Блогеры зарабатывают миллионы долларов тем, что едят на камеру.

«Привет, это Боки! Сегодня у меня порция острой лапши, стейки из свинины, рис, грибы, салат и закуски». Боки начинает есть и с этого момента не говорит ни слова. Весь звуковой фон состоит из хруста, жевания, глотания и хлюпанья лапшой. Впечатления девушки легко считываются — она явно наслаждается каждым кусочком. Мелькают субтитры: «Это так вкусно, что у меня дрожат руки».


Такое явление называется мукбангом (или мокпаном) — с корейского это означает «поедание еды на трансляции». Ведущих трансляции называют биджеями.
Мукбанги, возникшие в 2008-2010 годах в Южной Корее, превратились в тренд из-за социальных и экономических причин: всё больше людей ели в одиночестве, а компаньон на экране помогал чувствовать себя лучше.

Поначалу тренд захватил локальную платформу AfreecaTV, а в 2014 году мукбанги начали расти в глобальном поиске. Спустя несколько лет они стали настолько популярными, что попали в YouTube Rewind-2018. Пика такие трансляции достигли с началом пандемии, весной 2020 года, когда по всему миру объявляли первые локдауны. В период ограничений из-за Covid-19 некоторые биджеи больше чем удвоили количество просмотров. Нет уже никаких сомнений, что мукбанги закрепили статус средства социализации. И вместе с этим они приносят создателям баснословные деньги.

Почему людям нравится смотреть, как кто-то ест?
«Это странным образом удовлетворяет», — ответят тысячи комментаторов на ютубе. Зритель не только смотрит на еду — один из базовых источников удовольствия, — но и «проживает» её потребление, благодаря комментариям и реакции блогеров. ASMR придаёт мукбангам ещё больше реализма. Для одних такие видео могут быть триггером есть больше, а для других один лишь просмотр удовлетворяет тягу переедания.

«В обществе и в каждом человеке существует большая культура ограничений в еде. Мы постоянно говорим себе: «Я не должен есть это, я не должен есть то». Поэтому наблюдать, как кто-то полностью игнорирует эти границы и делает всё, что хочет, наверное, и есть компонент привлекательности этих видео.», Аманда Гринлис, психолог, специалист по пищевому поведению в интервью Metro
На просмотр толкает не только одиночество. Мукбангеры превращают видео в шоу — например, с горой вкусной еды или с морепродуктами, которые многие не могли позволить, и с искренностью, которой зачастую не хватает шоу-бизнесу.

«Приём пищи — это то, что считается настоящим и спонтанным. Кей-поп или кей-драма — очень искусственные, они сводятся к макияжу и пластическим операциям. И многие люди находят мукбанг полной противоположностью всему, за что выступает корейская поп-культура.», Кён Ким (Kyung Kim), профессор восточноазиатских исследований Калифорнийского университета в Ирвине в интервью NPR.

Горы аппетитной еды нравятся всем, но мукбанги любят и ненавидят за другую их черту — хлюпанье, чавканье, хруст и довольное мычание. Со временем это укоренилось и даже стало фишкой благодаря расцвету ASMR. Так аудитория расширилась — поэтому многие блогеры с открытым ртом, преувеличенно громко и комментируют шёпотом.

Семь лет назад топовые корейские мукбангеры получали десять тысяч долларов в месяц, не считая рекламных контрактов. Сейчас самые популярные корейские ASMR-мукбангерши Dona и Jane ASMR в год получают как минимум шесть миллионов долларов. Оценки максимального годового дохода доходят до 24 миллионов.